腾讯财报独宠视频号
「见实科技：45万从业者的私域智库」
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几乎是开篇就在说视频号。在刚刚发布的2022年Q2及上半年财报中，视频号被浓墨重彩重度提及。
数据中，视频号总用户使用时长为朋友圈的80%，总视频播放量同比增长超2倍，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过一倍等。而且还对广告收入带来了明显支撑。
更重要的是，这个业务仍处在“养”的阶段，腾讯的这个表述，暗示出他们对这个业务未来增长空间的看好，及可能的资源持续投入。
这些增长所处的环境，其实仍然艰难。腾讯在财报中提到了游戏市场和疫情变化带来的双重压力。为此腾讯也不得不同样在开篇中再度提及降本增效——这个关键信息在过去财报同样是被开篇提出。
刚过去的二季度中，腾讯营收1340亿元，其中，金融科技及企业服务业务实现营收422亿元，连续五季收入占比超30%，显然已成为腾讯收入的重要支柱，这是另一个值得一说的亮点。
进退、增降之间，我们能间接感知到2022下半年腾讯这个流量分发中心的的变化，以及和我们直接关联的增长策略调整。
01
视频号从财报“新宠”变“明星”
如果对比往期腾讯财报，会看到视频号正慢慢从“财报新宠”变成“财报明星”。
如见实检索“视频号”这一关键词，2021Q3财报中出现2次，2021Q2为1次，2021Q1为3次。去年年报中和本次财报中，则分别被提及了13次和12次。其中系列用户数据是第一次被公开：
-视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%；
-视频号总视频播放量同比增长超过200%，基于人工智能推荐的视频播放量同比增长超过400%
-日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%
财报还指出，视频号直播在用户数及参与度取得重大突破，2022年第二季举办了一系列备受欢迎的直播演唱会，每场均吸引千万级用户观看等等。
如果略回顾过去的产品迭代信息，会发现核心主轴也是视频号功能的不断丰富、更多微信资源向视频号无条件倾斜（甚至现在打开公众号信息流，会发现几乎是一行公号群发文章，一行短视频内容）、不断打通包括企业微信在内的各个产品等等。
在腾讯产品及核心业务，包括通讯社交、网络广告、增值服务在内，视频号直播被财报反复提及，如原文这样提到：
-我们于微信朋友圈推出了出框式广告，备受品牌广告商青睐。我们于二零二二年七月开始推出视频号信息流广告，相信这将是拓展市场份额及提升盈利能力的重要机遇。
-增值服务业务二零二二年第二季的收入成本同比增长4%至人民币354亿元，反映视频号直播服务相关的收入分成成本。
-社交网络收入增长1%至人民币292亿元，与2022年第一季相比保持稳定，反映了视频号直播服务的收入增加，音乐直播及游戏直播的收入减少。
-网络广告业务二零二二年第二季的收入成本同比下降5%至人民币110亿元，反映了移动广告联盟相关的渠道及分销成本减少以及内容成本管理愈加严格，部分被服务器与频宽成本（包括与视频号相关的成本）增加所抵销
-收入成本由去年第二季度的55%增长至57%，反应出若干业务略微增长而若干业务收入总体保持稳定或下降，及其在重点战略领域的持续投入，尤其是视频号服务。
视频号显然也在协助企业的用户引流、广告投放等需求上扮演更大作用。在当晚的分析师电话会议中，腾讯高管解答视频号商业化变现问题时也提到，目前视频号的ECPM（每千次展示可以获得的广告收入）低于朋友圈，但广告程度未来可以考虑进一步提升。
关于朋友圈与视频号之间的广告业务竞争问题，腾讯高管表示，目前朋友圈已实现快速的广告增长，希望在视频号可以去发掘各种增长潜力。不希望出现不当的内部竞争，实际上二者满足的是广告商不同的业务场景。
腾讯高管表示，广告系统是一个完整的生态系统，视频号可以先与一定的行业与商户合作测试效果，再从整个生态系统的角度发力，与电商业务进行整合。
现阶段视频号还在“养”，腾讯高管表示，将视频号养得更强需要一个过程。等到视频号足够强大之后，客户会愿意付费，而视频号内的电商与广告业务，也都会有非常大的空间，但视频号仍会将用户体验放在首位。
同时，积极创新，与其他短视频平台充分竞争，努力争取，包括消费品、食品饮料、汽车等行业在内的广告主加入到新阵地中来。
对了，视频号所依赖的微信，到今年上半年时，月活跃账户数也达到12.99亿。
02
ToB业务增速放缓，从“快”到“稳”
2021年底，腾讯金融科技及企业服务业务收入民币419亿元，而截止本次财报发布，该部分业务实现营收为422亿元，同比去年仅增长了1%，同比上一季度下降1%，而去年底还是11%的增速。
关于ToB业务增势放缓的原因，财报这样表述：
今年存在非常多的挑战与逆风因素，腾讯高管在当日的电话会议中也表示，腾讯的策略就是专注开发市场，加强与用户的连接与互动。
在财报的“业务回顾及展望”中，董事会主席兼首席执行官马化腾称：
财报指出：“公司进一步打通了企业微信、腾讯会议及腾讯文档等通信与效率办公SaaS工具，以支持企业客户内部及其与外部用户有更好的协作。”
在财报中，腾讯越加重视ToB业务，其中信息也暗示出了腾讯对私域业务的目标有了新调整，尤其以企业微信为代表的重要私域SaaS工具。
腾讯智慧零售发文称，从私域1.0迈向2.0时代，腾讯正在和更多先锋商家探索“线上线下融合、品牌与渠道融合以及公私域的反哺和拉动”的全域经营模式，为业绩增长提供新的动能。
另一边，腾讯也在继续推进自研生态的搭建，不断夯实服务器、操作系统、数据库等底层能力，发挥自身的“产品力优势”聚焦自研产品打磨。对于高风险、亏损的、不适合腾讯的业务，腾讯正在逐步缩减。
这意味着，接下来企业微信、视频号等基础私域平台，从2022年开始要推出的产品功能、战略重心、市场重心，乃至不同产品之间的打通和协同，都会发生大的调整和变化。
这背后仍然暗示着，行业看待私域，开始更加注重产品和场景间的协同、运营提效和高质量增长。